Acervo RR
Philip Morris sopra as cinzas da operação brasileira
- 4/08/2010
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Não se sabe se é efeito da massacrante hegemonia da Souza Cruz ou da gestão pouco alvissareira de Amâncio Sampaio. Mas o Brasil virou cigarro queimado no planejamento mundial da Philip Morris. A estratégia da companhia de compensar os problemas de performance na Europa, nos Estados Unidos e no Japão com as vendas nos mercados emergentes está esbarrando justamente na subsidiária brasileira, comandada por Sampaio. Diferentemente da Rússia e da China, hoje responsáveis por parcelas cada vez mais expressivas do faturamento, o Brasil tem apresentado um desempenho aquém das expectativas. Nos últimos três anos, o aumento da receita ficou sempre abaixo dos 10% ? índice bem inferior ao registrado no início da década, quando as vendas cresceram mais de 20% por três anos consecutivos. Como consequência, o Brasil vem perdendo participação nos resultados globais da Philip Morris. A subsidiária já foi, disparada, a maior receita da empresa na América Latina. Hoje, está quase equiparada a do México, com algo em torno de 15% das vendas na região. Procurada pelo RR – Negócios & Finanças, a Philip Morris informou que tem por política não divulgar dados específicos de afiliadas. No caso específico do Brasil, a decisão da Philip Morris de apostar suas fichas nos países emergentes tropeça no próprio desempenho do mercado. No ano passado, o consumo de cigarros caiu 7,3%. Há ainda a velha concorrência com o mercado negro, responsável por quase um terço das vendas no país. Tudo isso explica, mas não justifica. As questões conjunturais não têm servido para aliviar as cobranças da matriz sobre a direção da subsidiária brasileira. A percepção é que a companhia tem sido menos agressiva do que deveria na área comercial e em sua estratégia de marketing nos pontos de venda, que se tornou visceral com as sucessivas restrições a propaganda de cigarro no país. A companhia também vem enfrentando dificuldades para aumentar seus canais de distribuição no varejo, sobretudo em áreas sob forte influência de fabricantes regionais, caso, notadamente, do Nordeste. Na tentativa de aproximar a performance do Brasil a de China e Rússia, algo determinante para o êxito da sua estratégia global, a Philip Morris prepara uma série de medidas. Na ponta final da operação, estão previstos lançamentos de novos produtos e aumento dos investimentos em marketing. O grupo pretende ainda instalar no Brasil um novo laboratório de pesquisa e desenvolvimento, com foco em estudos genéticos para a produção de fumo.
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