O que o Bradesco entendeu antes do mercado, e a conta que corre para quem espera

O Bradesco Seguros mantém em operação, na área Minhas Proteções do seu aplicativo, a reunião dos seguros e produtos de previdência complementar aberta do cliente, inclusive os contratados em outras instituições e trazidos por compartilhamento no Open Insurance. Na mesma área, apresenta produtos do próprio grupo para ampliar as proteções, com contratação pelos canais digitais e, quando necessário, com o apoio de corretores credenciados. As quatro peças que compõem o movimento estão na página comercial, à vista de quem quiser ler.

Vale começar pelo que o movimento não exigiu. Não dependeu de norma nova, de tecnologia proprietária nem de autorização específica. A faculdade de agregar os dados dos próprios clientes compartilhados no ambiente aberto está posta desde 2022, e o compartilhamento em ambiente produtivo corre desde 2023, na fase 2 do Open Insurance. O investimento em interfaces, segurança e conformidade já havia sido feito por todos os participantes, por obrigação. O que houve foi o exercício de uma opção que estava na mesa do mercado inteiro, e que um participante ativou primeiro, conforme já abordado em artigo publicado na última sexta-feira (Leia aqui).

A assimetria que sustentava a espera

O desenho do Open Insurance contém uma assimetria que passou pouco discutida. Transmitir dados é dever de toda sociedade participante. Consolidar os dados recebidos é faculdade de cada uma.

Enquanto ninguém consolidasse, o sistema funcionava sem consequência competitiva. O dado saía de todos e não se acumulava em lugar nenhum. O custo de conformidade permanecia custo morto, sem retorno visível, e a discussão sobre revisão do modelo podia ser conduzida como discussão sobre encargo desproporcional. Era um equilíbrio confortável, e ele tinha uma característica frágil que só aparece depois: dependia de unanimidade.

O movimento estratégico do Bradesco desfez esse equilíbrio sozinho, e dentro das regras. Não há caminho de retorno. O retorno exigiria que todos voltassem a não consolidar, e ninguém volta depois que um já foi. A partir de agora, a sociedade que não consolida continua obrigada a transmitir os dados dos seus segurados para quem consolida, e não recebe contrapartida equivalente, porque não tem superfície de recepção. O custo de conformidade mudou de natureza sem mudar de valor.

A inversão que ninguém tinha feito

O setor leu a visão consolidada como ameaça ao incumbente. O raciocínio parecia sólido: o cliente veria tudo o que tem, compararia e sairia.

A inversão está em perceber que a consolidação só ameaça quem não é o consolidador. Para o maior grupo segurador do país, a tela consolidada mostra predominantemente a própria carteira, com fragmentos alheios em volta. O cliente que abre o aplicativo e encontra seis proteções, cinco delas do mesmo grupo, não descobre alternativas. Descobre dependência. A mesma funcionalidade que é defensiva para o distribuidor pequeno é ofensiva para o grande, e a transparência, exercida pelo líder, funciona como exibição de participação de mercado.

Há um segundo ganho na mesma tela. O titular descobre o que tem e onde tem. O grupo descobre o que o cliente contratou fora, e oferece produto próprio ao lado do que veio compartilhado. A análise da lacuna de proteção passa a ser originação de negócio alimentada por dado que o concorrente é obrigado por norma a entregar.

A ordem dos movimentos

A plataforma consolida informações de terceiros e oferece contratação de produtos do grupo. A abertura do canal a seguradoras com produtos complementares foi declarada publicamente como etapa seguinte, e ainda não ocorreu.

A ordem é comercialmente correta e merece atenção de quem for replicar o modelo. Abrir a prateleira antes de acumular consentimento significa pagar para enviar o próprio cliente ao concorrente. Acumula-se primeiro o estoque de autorizações, com a prateleira fechada e sem canibalização, e abre-se depois, quando o tráfego justifica cobrar pela presença na vitrine. Quem inverter essa sequência financiará a concorrência com a própria base.

A economia do canal

A ameaça persistente a um conglomerado de bancassurance nunca foi a insurtech. É o distribuidor independente, que oferece produto de terceiros e detém a relação com o cliente.

O reposicionamento da corretora do grupo como fornecedora de infraestrutura e de demanda qualificada ao corretor individual responde a isso sem aquisição e sem alteração de comissionamento. Entrega ao pequeno o que ele não tem escala para construir, e o faz quando ele está mais atento à transformação do canal. A economia do arranjo é favorável em todos os eixos: custo variável, remuneração posterior ao recebimento do prêmio, ausência de vínculo empregatício e custo marginal próximo de zero, porque a tecnologia já foi construída para a tela do cliente.

Para o corretor, o deslocamento é real e é confortável. Ele deixa de gastar energia em captação e passa a planejar a proteção de uma base que chega até ele. É um arranjo que serve aos dois lados enquanto durar nos termos em que foi apresentado.

O ativo, e a conta de quem espera

O ativo que se forma nesse desenho não é o aplicativo. É o estoque de relações consentidas. Convém entender a natureza dele, porque ela é incomum. O consentimento é dado individualmente pelo titular a uma pessoa jurídica determinada. Não se transfere entre empresas, não integra acervo alienável e não acompanha o cliente de plataforma em plataforma. Ele se obtém, um a um, de pessoas que autorizam. Nenhuma plataforma pode subtrair de outra os consentimentos que ela reuniu. Só pode obter os seus.

Daí decorre a aritmética que cada participante deveria fazer na própria casa, e ela dispensa qualquer juízo sobre a conduta alheia. Cada mês de espera é consentimento concedido a outro, e consentimento concedido a outro não se recupera depois. Enquanto se espera, os dados dos próprios segurados continuam sendo transmitidos, por obrigação, para quem tem onde recebê-los. É um custo corrente, que não aparece em linha contábil nenhuma, e que já está correndo.

Há um efeito adicional para quem espera, e ele não depende de perder cliente algum. Na tela consolidada, o titular passa a observar quais instituições respondem bem e quais respondem mal, porque a qualidade e a completude do dado recebido variam na origem. Quem não consolida não vê nada disso, e ainda assim está sendo avaliado por ele.

O tempo que a dianteira compra não é vantagem tecnológica. É tempo de acumulação, e acumulação de um ativo que os concorrentes não podem comprar depois, nem tomar, apenas disputar no momento em que o titular decidir renovar.

A posição das insurtechs

O caso das seguradoras digitais merece registro à parte, porque a leitura corrente sobre elas está equivocada em um ponto de mecanismo.

Não haverá migração de clientes. O contrato permanece onde está, a apólice não muda de lugar e o titular não precisa sair de nenhuma companhia para ver reunida a proteção que contratou em outras. O que está em jogo para a seguradora digital que não aderiu ao sistema não é perder carteira. É não existir na tela onde o cliente passa a organizar a própria proteção. As demais apólices dele aparecem reunidas ali, e a dela não aparece. A companhia continua sendo o lugar onde o contrato está, e deixa de ser o lugar onde o cliente entende o que tem.

O desconforto dessa posição é que a saída dela também cobra. Aderir significa passar a transmitir os dados dos próprios segurados, inclusive para quem consolida. Permanecer fora significa continuar invisível no lugar onde a proteção é lida. Não há opção confortável entre alimentar a tela alheia e não figurar nela, e é essa escolha, e não a ameaça de perder cliente, que as companhias digitais têm diante de si.

Para quem se apresenta como nativo de tecnologia, há ainda o incômodo de ver o aplicativo próprio, que era argumento de diferenciação, competir com uma tela que mostra mais do que ele. E a espera deixa de ser sustentável no dia em que a primeira delas aceitar a prateleira do maior distribuidor, porque a partir daí ficar de fora passa a ser lido como escolha, e não como espera.

Por que isso interessa a quem chegou primeiro

O grupo leu o campo antes dos demais e agiu com os instrumentos que já existiam. A leitura foi correta, e o resultado, para o segurado que hoje vê a sua proteção reunida em uma tela, é positivo.

Resta um ponto que interessa inclusive a quem se moveu primeiro. Uma infraestrutura com um só ocupante não se estabelece como infraestrutura. Fica exposta à leitura de concentração, atrai escrutínio que a presença de vários normalizaria e cria dependência de um único desenho para uma função que o mercado inteiro precisará exercer. A prática vira padrão quando é praticada por muitos, e um sistema aberto com um único usuário relevante não demonstrou nada sobre si.

A pergunta que está posta para BB, Caixa, Itaú, Santander e para as seguradoras que dependem do canal independente não é se estão sob ameaça. É por que não exerceram uma opção que estava disponível para todas, ao mesmo tempo, e sem custo de norma.